“法国队夺冠，华帝退全款”，华帝的这波操作你不服不行

by: 拾贝 2018-07-18

今日凌晨，法国队4:2战胜克罗地亚队，夺得世界杯！20年前，法国队3:0战胜了如日中天的巴西队，历史性夺得了队史的首座世界杯冠军，20年后，法国队又以4:2战胜了克罗地亚；

今天，除了法国时隔20年再捧世界杯金杯，另外一条被刷屏的消息便是“华帝退全款”。

华帝退全款

自华帝5月31日发布的广告“法国队夺冠，华帝退全款”起，就备受关注，引起巨大反响。

法国夺冠，华帝便发消息称：“庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动！董事长再次签字！”。

有句话是说“有关注的地方就有广告”，世界杯的广告赞助自然不会少，但是谁都没想到最终凉掉的却是广告商，比如卫冕冠军德国队第一个爆冷出局，连小组赛都没出线。赞助德国队的阿迪达斯和奔驰，一个紧急把德国队球衣打半折甩卖，一个干脆把世界杯广告给换了。原本想靠押宝德国稳赚一笔，结果广告效果只有3场......

从最初的Boss直聘、马蜂窝、知乎的重复式广告遭嘲讽，到梅西蒙牛“慌得一比”的恶搞，再到法国夺冠“退全款”的惊讶，场外世界杯的广告营销战也颇有看点。但是谁都想不到最后的赢家会是华帝。

华帝

成立于2001年11月28日，其前身中山华帝燃具有限公司成立于1992年4月。股份公司主要从事生产和销售燃气用具、厨房用具、家用电器及企业自有资产投资、进出口经营业务。

华帝集团旗下公司目前包括中山百得厨卫有限公司、中山炫能燃气科技股份有限公司、中山市华帝集成厨房有限公司、广东德乾投资管理有限公司、上海粤华厨卫有限公司、中山市正盟厨卫电器有限公司、中山华帝电子科技有限公司。

华帝股份有限公司名下商标持有量达到525件。

中山百得厨卫有限公司百得品牌相关商标116件。

华帝集团坚持创新，已获授权有效专利838项（截至2018年5月10日），数量居行业前列，并荣获国家级工业设计中心、国家认定企业技术中心两大国家级荣誉。

华帝7900万元的营销值不值？

根据华帝的初步统计，活动期间线下渠道总零售额预计约7亿元以上，其中“夺冠退全款”指定产品约5000万元，占线下销售比例约7%。活动期间线上渠道总零售额预计约3亿元以上，其中“夺冠退全款”指定产品约2900万元，占线上销售比例约9.67%。

如实际发生退款，需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是终端零售额。因此，退款将低于7900万元。

华帝营销真的有那么成功吗？根据活动营销方案，华帝公司总部只需承担线上渠道的退款责任，即不超过2900万元；线下渠道的退款责任则由销售区域的经销商来承担。世界杯期间，“法国队夺冠，华帝退全款”几乎成了家喻户晓的话题，华帝品牌知名度大大提升。这波营销为华帝赚足了眼球，其广告效果恐怕不亚于数千万元的电视广告。

而且，这此营销直接带来了销量的提升。活动期间，华帝线下同比增长20%左右，线上同比增长30%以上。天猫618当天，华帝转化率在大家电行业top20品牌里第一，单日最大增幅高达525%。

华帝自己也发布公告称，“法国队夺冠，华帝退全款”营销活动对终端零售业务有明显的提升作用，品牌知名度得到了提升。活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。到底值不值？或许只有华帝清楚了。

虽然损失了将近8000万元，但比起那些动辄几个亿赞助世界杯的品牌，华帝可以说是赚大了，“去库存”+推销的方法也在市场上赢得美誉度。

俄罗斯世界杯带动了华帝的品牌推广及销售，法国夺冠更是让华帝进入到了高潮，企业不论是推广品牌，还是营销，都一定要基于知识产权保护。借势营销是很多企业都会做的事情，但是营销只是企业经营的手段，品牌和产品的知识产权保护才是企业赖以生存与发展的根本。