商标能够成为企业非常有价值的资产，但创立于培育一个商标，需要投入大量的资金。而当其受到侵权威胁时，有需要花费大量的资金对其进行维护与防卫。商标上的生命周期既可能是极长的，也可能是极短暂的，既可能是极具视觉冲击力的，也可能是很雅致的。商标虽然对于人们来说，似乎应该是永久不变的标志，但实际上其实会变动的，有的变动非常激动人心，而有的变动是很细微的。

　　即使是那些以前被认为最单调的供电和供气的公用事业企业，也在投入大量的费用后重新命名自己的企业，以培养公众对其新的身份认定。

　　过去，大部分公用事业单位的命名是以其地理位置(如底特律、太平洋、中南部等)开始的，后面不是“电力与照明”，就是“照明与电力”，或者“天然气与电力”等。“现在是接触这方面管制的时代了……目标已经……与区别这一企业是否是一个公用事业单位不同了，而是设计一个鲜明的新名称，从而给消费者一个鲜明的新印象。

　　中南公用事业公司改名为安特吉公司，北方州立电力公司改名为Primergy公司，底特律爱迪生公司改名为DTE能源公司。

　　商标也能够成为其所有者处于尴尬境地的因素。例如，供气管道企业HNG/Internorth公司对其新名称的第一个选择是“Enteron”,但很快就发现其实“人体食物消化道”的意思，于是改名为“Enron”。这些与“Enron”相似的并不愉快的改变商标的故事一直持续至今，并出现在企业破产和发生丑闻时，如两个破产企业prisma Energy国际有限公司和CrossCountry Enregy公司的改名。世界通信公司，它是通信行业的巨孽，其在破产与丑闻的打几下改名为MCI，希望摆脱其困境。由于MCI公司在世界通信公司收购其时原是一个著名的企业，因此，这一改名能够及大地缓和此次企业转换，虽然此次名称的变动据说花费了七八千万美元。

　　当前关于商标更多的争议是现在认为贬义的词汇或符号的使用。“华盛顿红皮肤人职业足球队”的7个商标其注销申请是在1992年提出的。1999年4月，美国商标审判和申诉委员会裁定，在7个商标失去了联邦注册资格及其相应的权利。但这一裁定受到了上诉。2003年9月，哥伦比亚特区的地方法院裁决，支持这些尚标的使用是蔑视大部分印第安人的论点，缺乏充分的一句。这一案例反映了社会习俗的改变，其影响不仅是已经存在的商标新的注册，而且在于如何更适合当地确定商标。

　　1985年4月23日星期二，可口可乐公司董事会宣布开始发售NEW COKE(一种新的可乐品牌)。正如Allen所描述的，其是“极有震动性的一次倒行逆施……其搅乱了大部分美国大众的心情……很久之前，他们已曾尝过几口，大多数美国人的决判是对NEW COKE没有好感……成百个而后是成千个愤怒的电话将公司在亚特兰大的800电话号码打爆了。”

　　商标无疑是一种拥有丰富含义的印象。其能够使人们在时间过去或产品不复存在时，依旧对往事产生怀恋，这样的商标例子可能是精美的平面设计，或者对人们生活有感化作用的一些强大组织的符号标志。商标具备使人们关注其与人亲近的能怀恋的和美感的特质，因此，人们应该重视商标的经商活动中的作用。商标是企业的资产，因此，必须主要是在一个商业实体的背景下进行观察。商标的任务是为其母体企业的获利做出贡献。经商遵循的是已投资取得回报(ROI)的原则，商标也不能脱离这一要求。即使是非盈利的、属于政府的机构组织的商标，也是在一定目的下使用的，并且需要以此提升机构组织在人们心目中的印象。